Este Incrementando foi criado como um meio para vivermos nosso propósito:
HUMANIZAR OS NÚMEROS PARA PROSPERAR EM UMA NOVA ECONOMIA.
Formação de preços ainda é um assunto muito mal resolvido em uma grande quantidade de empresas. Bem, pelo menos naquelas que eu tive e tenho contato nas minhas andanças como consultor. Então resolvi escrever este boletim para desmistificar alguns paradigmas e também enfatizar alguns fundamentos essenciais, com o objetivo de contribuir para que esse importantíssimo processo colabore o máximo que puder na geração de lucro e caixa da empresa.
Mito: o mais importante é a apuração de custos e despesas. Eu também não estou querendo dizer que isto não é uma das etapas cruciais nesse processo. A questão é que, de nada adianta um levantamento bem criterioso de todos os valores monetários envolvidos na produção, comercialização e entrega de produtos e/ou serviços, depois definir um preço a partir disto, e o cliente não aceitar pagar o valor cobrado. Eu concordo com o que Frederico Zornig escreveu em seu livro Acerte o preço e aumente seus lucros: “...no máximo, o custo direto de um produto poderá servir para sabermos qual valor que abaixo dele estaremos perdendo dinheiro em cada venda daquele produto ou item.”
Verdade: é fundamental que custos e despesas sejam apurados com a máxima precisão, e o que for possível, alocado em cada produto/serviço; mas o mais importante mesmo é entender que a decisão se o preço está certo ou não, é justo ou não, é sempre do cliente.
Mito: quem define o preço é o mercado. A decisão é do cliente sim. Este por sua vez decide a partir das suas percepções. Aliás, as pessoas não decidem em função dos fatos, e sim a partir do que percebem dos fatos. Em outras palavras, não são os produtos/serviços que importam, mas sim como o cliente enxerga o valor que esses vão agregar para solucionar seus problemas, necessidades, anseios e desejos. Porém, é a empresa a responsável por influenciar a maneira como o mercado percebe os benefícios dos produtos e/ou serviços que estão recebendo. Verdade: preço é consequência do quanto a empresa entende e atende o mercado, e também o quanto faz com que este perceba o valor que está agregando.
Na verdade, a eficácia do processo de formação de preços está diretamente relacionada à capacidade de fazer a “leitura” daquilo que realmente satisfaz e supera as expectativas dos clientes. Eu entendo que o processo mais acertado para definir preços seria de fora para dentro. Primeiro, a equipe deveria compreender profundamente o mercado, inclusive decifrar aquilo que não está sendo falado. O ponto alto desse conhecimento de mercado acontece quando se descobre o quanto os clientes estariam dispostos a pagar pelos produtos/serviços da empresa. Encontrado esse preço, é a hora de “ir para dentro” avaliar se é possível produzir e entregar a um custo capaz de gerar uma razoável margem de contribuição. Se a resposta for sim, é só continuar em frente. Mas se a resposta for não, há duas possibilidades. Desistir: parar ou não começar a produzir o produto e/ou prestar o serviço. A outra opção, que eu gosto mais, é identificar como é possível agregar valor ou fazer o cliente perceber que aquilo que está sendo entregue irá contribuir muito mais para ele, e portanto, tem um valor maior. Enfim, preço, é o cliente quem decide, mas é a empresa que realiza as ações.
Marcelo Simões Souza
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