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A primeira e uma das mais importantes decisões que gera um impacto direto e significativo nos resultados de uma empresa é a definição dos preços. Afinal de contas, qual é a única fonte de entrada de recursos operacionais em uma empresa? O faturamento. Este por sua vez, é fruto da famosa equação P (preço) x Q (quantidade). Portanto, decidir quanto será cobrado por cada produto e serviço comercializado, é tão fundamental na geração do lucro, que todas as principais lideranças deveriam estar sempre envolvidas. Aliás, esta é uma primeira sugestão para se formar preço de uma maneira diferente do que tenho presenciado nos negócios ao longo desses dezesseis anos que contribuo com empresas nesse assunto. Formar preço é um processo de planejamento, que envolve decidir o lucro necessário, a quantidade e o mix dos produtos e serviços que serão vendidos e produzidos, a estrutura que irá fazer a operação da empresa “rodar” e os respectivos gastos. Diante disto, eu pergunto, tem como alguma liderança ficar de fora de decisões como essas? Impossível.
Vocês devem estar perguntando por que todas essas decisões para definir o preço? As respostas estão nas recomendações que tenho feito para tornar esse processo mais eficaz na obtenção de resultados: formar o preço de “baixo para cima”; não ratear gastos e despesas indiretas e definir os preços de todo portfólio de produtos e serviços em conjunto.
Lucro como já foi dito e escrito em boletins anteriores, é uma necessidade, pois é o responsável pelos recursos para: investir em máquinas, equipamentos, tecnologia, capital de giro etc.; amortizar dívidas, parcelamentos e financiamentos adquiridos no passado; fazer reservas para aproveitar oportunidades e/ou pagar as contas em momentos de baixa e; distribuir entre sócios, acionistas e colaboradores.
O primeiro passo na formação de preços é a definição do lucro que a empresa precisa obter. A etapa seguinte é a determinação do orçamento com a estrutura de apoio, que é normalmente chamada de despesa fixa. A soma do lucro necessário com as despesas fixas resulta no objetivo de margem de contribuição da empresa, ou seja, a soma das margens de cada produto e serviço precisa ser igual à margem objetiva.
As duas fases seguintes da formação de preços são exatamente para encontrar as margens individuais de produto e serviço. Então é necessário levantar os custos variáveis e identificáveis de cada um: materiais e matérias-primas utilizadas, impostos, comissões e fretes são os mais comuns. E, por fim, é preciso decidir os desafios das quantidades a serem comercializadas e entregues. Está pronto o processo de formação de preços? Não. Esta é somente a dimensão científica deste, onde são encontrados os limites mínimos de um preço de venda, que nunca pode ser menor do que os seus custos variáveis. Tem ainda a dimensão da “arte”.
Muitos me perguntam qual é o índice ideal de lucratividade para uma empresa. A minha resposta é sempre a mesma: depende. Como até está escrito na página anterior, o lucro ideal é aquele que satisfaz às necessidades de cada negócio, e que para algumas empresas pode ser 7%, para outras 10%, e assim por diante. Porém, tenho percebido que um lucro operacional abaixo de 10% normalmente não consegue suprir a todas as demandas de recursos. As empresas então acabam abdicando de reservas, distribuições e investimentos, geralmente nessa ordem. Diante disto eu faço duas recomendações. Primeiro, discuta com a equipe qual é o volume ideal de lucro para a empresa. Depois debata quais medidas serão tomadas para atingir o resultado necessário. Não esqueça que o processo de formação de preços pode contribuir.
Para o caixa por sua vez não é possível encontrar um número ideal. O que sempre tenho dito é que no Brasil as empresas não podem depender das instituições financeiras para financiar o capital de giro. Além disto, eu também entendo que é importante ter em caixa recursos para suprir eventuais emergências e aproveitar oportunidades, onde com pagamentos à vista o custo pode ter uma redução bastante compensadora. Não é o que tenho presenciado. No mês de fevereiro as empresas mais uma vez consumiram caixa. Isto significa que reduziram as reservas que tinham e/ou tiveram que captar mais recursos em bancos ou junto a terceiros. Eu tenho percebido que há dois fatores que vêm interferindo nessa questão com certa frequência: descontrole nos estoques e falta de planejamento dos investimentos. A minha recomendação é que as empresas façam uma profunda avaliação dos itens que estão no almoxarifado, para identificar se há itens que não estão girando ou itens cujas compras poderiam acontecer com maior frequência. Planejar um investimento não é saber somente se o retorno será recompensador, é preciso também avaliar quando entradas e saídas de recursos acontecerão, para evitar um desequilíbrio no caixa.
Marcelo Simões Souza
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