Formação de preços ainda é um assunto muito mal resolvido em uma grande quantidade de empresas. Bem, pelo menos naquelas que eu tive e tenho contato nas minhas andanças como consultor.

Então resolvi escrever este boletim para desmistificar alguns paradigmas e também enfatizar alguns fundamentos essenciais, com o objetivo de contribuir para que esse importantíssimo processo colabore o máximo que puder na geração de lucro e caixa da empresa.

Mito: o mais importante é a apuração de custos e despesas. Eu também não estou querendo dizer que isto não é uma das etapas cruciais nesse processo.

A questão é que, de nada adianta um levantamento bem criterioso de todos os valores monetários envolvidos na produção, comercialização e entrega de produtos e/ou serviços, depois definir um preço a partir disto, e o cliente não aceitar pagar o valor cobrado.

Eu concordo com o que Frederico Zornig escreveu em seu livro Acerte o preço e aumente seus lucros: “…no máximo, o custo direto de um produto poderá servir para sabermos qual valor que abaixo dele estaremos perdendo dinheiro em cada venda daquele produto ou item.”

Verdade: é fundamental que custos e despesas sejam apurados com a máxima precisão, e o que for possível, alocado em cada produto/serviço; mas o mais importante mesmo é entender que a decisão se o preço está certo ou não, é justo ou não, é sempre do cliente.

Mito: quem define o preço é o mercado. A decisão é do cliente sim. Este por sua vez decide a partir das suas percepções. Aliás, as pessoas não decidem em função dos fatos, e sim a partir do que percebem dos fatos.

Em outras palavras, não são os produtos/serviços que importam, mas sim como o cliente enxerga o valor que esses vão agregar para solucionar seus problemas, necessidades, anseios e desejos. Porém, é a empresa a responsável por influenciar a maneira como o mercado percebe os benefícios dos produtos e/ou serviços que estão recebendo.

Verdade: preço é consequência do quanto a empresa entende e atende o mercado, e também o quanto faz com que este perceba o valor que está agregando.

Na verdade, a eficácia do processo de formação de preços está diretamente relacionada à capacidade de fazer a “leitura” daquilo que realmente satisfaz e supera as expectativas dos clientes.

Eu entendo que o processo mais acertado para definir preços seria de fora para dentro. Primeiro, a equipe deveria compreender profundamente o mercado, inclusive decifrar aquilo que não está sendo falado. O ponto alto desse conhecimento de mercado acontece quando se descobre o quanto os clientes estariam dispostos a pagar pelos produtos/serviços da empresa.

Encontrado esse preço, é a hora de “ir para dentro” avaliar se é possível produzir e entregar a um custo capaz de gerar uma razoável margem de contribuição. Se a resposta for sim, é só continuar em frente. Mas se a resposta for não, há duas possibilidades. Desistir: parar ou não começar a produzir o produto e/ou prestar o serviço.

A outra opção, que eu gosto mais, é identificar como é possível agregar valor ou fazer o cliente perceber que aquilo que está sendo entregue irá contribuir muito mais para ele, e portanto, tem um valor maior. Enfim, preço, é o cliente quem decide, mas é a empresa que realiza as ações.

Índices e Diagnóstico de Setembro de 2013

*PE – Ponto de Equilíbrio          ** NCG – Necessidade de Capital de Giro           ***Regime de Caixa

As ações realizadas em setembro não conseguiram gerar bons resultados econômicos, conforme pode ser observado nos indicadores de lucratividade. Todos os segmentos apresentaram lucros líquidos negativos.

Exceto o Varejo, que apresentou uma queda pequena de 0,7 pontos percentuais (de -5,7% em agosto para -6,4% nesse mês), os outros dois segmentos tiveram reduções bastante expressivas: Indústria, de 5,6% para -2,4%; Serviços, de 29,9% para -3,7%.

Porém, o mais preocupante são as grandes oscilações de resultados que vem acontecendo nos últimos meses. Isto deve estar acontecendo porque as empresas não estão conseguindo construir resultados consistentes.

As perguntas que devem direcionar as reuniões de resultados nas empresas são: será que de fato se conhece o que o cliente valoriza? Se sim, será que toda a empresa está orientada para desenvolver e entregar os diferenciais? E os preços de venda estão condizentes com as percepções dos clientes?

Todo real gasto está agregando valor, direta ou indiretamente, para o cliente? Todo colaborador tem consciência de como pode contribuir com os resultados? E, por fim, cada colaborador está exercendo a função que combina com seus dons?

A formação de caixa por sua vez, nas empresas industriais foi o oposto do que aconteceu nas varejistas. As primeiras obtiveram redução no caixa: R$ 1,82 (a menos nos “cofres”) para cada R$ 1,00 de lucro operacional.

Isto significa que na média, uma determinada empresa que obteve um resultado operacional de R$ 100.000,00 acabou pagando (de impostos, remunerações, despesas com a operação, matéria-prima, mercadorias de revenda e insumos para prestação de serviços) R$ 182 mil a mais do que recebeu pelo faturamento dos seus produtos e/ou serviços.

Além da baixa lucratividade que gera tal consequência, isto acontece quando a variação da Necessidade de Capital de Giro (N.C.G.) é maior do que o resultado operacional do período.

E sempre há dois fatores que interferem nesse indicador, e que estão sob a responsabilidade dos gestores de um negócio: aumento e/ou redução de faturamento e prazos médios.

O crescimento do índice NCG/Recompensa – 1,16 em agosto para 1,36 – mostra que a questão está relacionada exclusivamente com o ciclo financeiro, que por sinal, que cresceu de 48 para 51 dias. O raciocínio inverso vale para o Varejo.