O jargão que talvez seja um dos mais tradicionais no mundo dos negócios é aquele que diz: “o cliente é a razão da existência de uma empresa”.
Afinal de contas, esta só existe porque de alguma forma é capaz de satisfazer um conjunto de necessidades de um grupo de clientes.
Restaurantes, por exemplo, existem porque pessoas, por diversos motivos, precisam (e/ou querem) comer fora de casa.
Portanto, ao ter as necessidades atendidas, o mercado aceita recompensar economicamente a empresa.
Faturamento é o nome que se utiliza em finanças para essa recompensa.
Por outro lado, negócios precisam de pessoas, materiais, telefonia etc., para conseguir entregar produtos e/ou serviços aos clientes.
Para alimentar pessoas, restaurantes precisam de cozinheiros, alimentos etc.
Em finanças, custos e despesas é como se definem os gastos com todos os itens que compõem a estrutura e os processos necessários em uma empresa para entregar soluções.
Lucro, por sua vez, é o resultado da diferença entre aquilo que se conquista (faturamento) e os esforços empregados para isto (custos e despesas). Então, diante disto, quero propor um novo jargão: “o cliente é o dono do lucro”.
Pois, são eles que detém o poder de decidir se a estrutura criada pela empresa está ou não atendendo suas necessidades, ou seja, decide se esta irá faturar ou não.
Parece óbvio que quem manda no lucro dos negócios são os clientes. Produtos e serviços são eles que compram e pagam.
E se são eles que são os “patrões”, então todos os processos, estrutura e gastos só fazem sentido existir se foram direcionados a satisfazer suas necessidades.
Mas, não é bem assim que acontece. Não é incomum pessoas serem mal atendidas, de maneira impessoal, com desinteresse por seus problemas, ouvindo frases como “…é norma da empresa…”, “…o sistema não permite…” etc.
Quem nunca foi atendido num restaurante por um garçom de cara feia? Ou ainda por alguém que insistiu em afirmar que a bebida estava gelada, mesmo com o cliente, que é quem está consumindo, afirmando o contrário?
Entendo perfeitamente que é impossível para a maior parte dos negócios atender a todas as necessidades existentes nos seus segmentos. Há pessoas que querem ir a um restaurante só para “matarem a fome”, outras para degustarem pratos gourmet etc.
O que fazer? Escolher um conjunto de clientes com um grupo de necessidades semelhantes, as quais a empresa é, ou pode ser, capaz de conhecer de modo tão profundo, que como consequência consegue atender de uma forma que ninguém mais tem condições.
Isto garante uma quantidade de clientes fiéis que percebem valor e pagam (faturamento) por todos os processos e estruturas criadas pela empresa (custos e despesas) para atendê-los, mais do que isto, surpreendê-los. Não se importam em arcar com preços justos que garantem o lucro necessário para que seu fornecedor prospere.
Resumindo, o tamanho do faturamento é uma decisão do cliente, a qual depende do quanto este percebe que os custos e despesas são voltados a suprir suas necessidades.
Cabe a empresa conhecer tudo sobre eles e saber se organizar para surpreendê-los.
| Índices de julho a setembro de 2015 | |
| Lucratividade | |
| Total | Industria |
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| Varejo | Serviço |
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Liquidez
| Total | Indústria | Varejo |
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*Há três indicadores cujo denominador é o lucro operacional. Portanto, toda vez que este for negativo, não faz sentido calcular tais índices da maneira que fazemos e com o propósito que temos neste boletim. Então, no gráfico esses aparecerão iguais a zero. Isto porque o objetivo é demonstrar a utilização do lucro. Isto é, quanto deste foi alocado em investimento operacional (variação da NCG), e/ou em outros investimentos (valores que nesses gráficos podem ser observados através da diferença entre formação de caixa total e operacional) e/ou fica retido no caixa.
