No boletim anterior abordei os critérios técnicos que acredito que atualmente são os mais adequados para a formação de preços nas empresas e, terminei fazendo uma colocação que tal processo tem também a dimensão da arte.
Pois bem, vou utilizar um exemplo para explicar esta questão. A liderança da INCREMENTAR LTDA. que possui quatro linhas de produtos no seu portfólio, após alguns debates e reflexões, chegou aos seguintes desafios para o próximo mês (divididos por 1.000):
Orçamentos: lucro necessário – $ 75; despesas fixas de apoio – $ 1.300
Percentual de custos variáveis (custo da mercadoria, impostos, comissões, fretes e taxas de cartões) e respectivos desafios de volumes de vendas para cada linha de produto: A – 30% e 430; B – 60% e 12.000; C – 45% – 8.000; D – 50% e 1.250.
A pergunta que fica é, como definir a participação de cada linha na margem de contribuição objetiva de $ 1.375 (soma de lucro necessário e despesas fixas de apoio)?
Aqui começa o trabalho de arte, que na verdade está relacionado com a capacidade de “leitura” que a empresa consegue fazer dos clientes, avaliar a percepção de valor destes e identificar o preço
que o mercado estaria disposto a pagar pelo que está sendo ofertado.
Eu acredito que uma das grandes ”artes” no mundo dos negócios é ser capaz de entender e atender necessidades, desejos e anseios dos clientes.
Diante disto, define-se a margem de cobertura de cada linha de produto, ou seja, a participação de cada linha nos $ 1.375.
Com o apoio da matemática então, conforme pode ser observado abaixo, chega-se ao faturamento, e dividindo este pelo desafio de volume de venda obtém-se o preço necessário.
E se o preço necessário de alguma linha ficar fora daquilo que o cliente está disposto a pagar?
Começa a segunda fase da arte: definir estratégias para volumes e percepção de valor do mercado.
ÍNDICES e Diagnóstico
| LUCRATIVIDADE | ||||
| TOTAL | INDÚSTRIA | VAREJO | SERVIÇO*** | |
| Margem de Contribuição | 33,4% | 29,5% | 23,3% | 73,2% |
| Lucratividade Operacional | 6,1% | 6,4% | 3,2% | 14,8% |
| Lucratividade Líquida | 4,3% | 5,5% | 0,3% | 15,1% |
| PE* Operacional | 81,8% | 78,3% | 86,1% | 79,8% |
| PE* Líquido | 87,1% | 81,3% | 98,7% | 79,4% |
| LÍQUIDEZ | ||||
| NCG**/Faturamento | 162,5% | 94,5% | 200,5% | |
| Variação da NCG/Resultado Operacional | -31,4% | 98,1% | -174,6% | |
| Formação de Caixa Operacional/Resultado Operacional | 141,6% | 5,6% | 291,8% | |
| Formação de Caixa Total/Resultado Operacional | -63,7% | -170,2% | 53,9% | |
| Ciclo Econômico e Financeiro | 55 | 52 | 57 | |
| Prazo de Recebimento de Clientes | 34 | 40 | 28 | |
| Prazo de Estoques | 44 | 28 | 60 | |
| Prazo de Pagamento de Fornecedores | 23 | 16 | 30 | |
| Inadimplência/Total de Contas a Receber | 9,7% | 15,9% | 3,6% | |
*PE – Ponto de Equilíbrio ** NCG – Necessidade de Capital de Giro ***Regime de Caixa
Como estão os resultados da sua empresa em relação a essas médias publicadas no quadro acima? E em comparação aos desafios que estavam definidos para o mês de março?
Quais foram os fatores que contribuíram para as conquistas e quais aqueles que acabaram criando obstáculos? Você e a sua equipe debateram isto na reunião de resultados realizada nesse mês?
Chegaram a um consenso do diagnóstico e dos metaprojetos (planos de ação) que irão intensificar as conquistas e remover os obstáculos? Não utilizaram somente indicadores financeiros?
Quando todas as respostas forem sim, os indicadores na sua empresa estarão cumprindo com a sua principal finalidade: proporcionar aprendizado de como as ações realizadas impactam nos resultados da empresa.
A melhor base de referência são as metas e estes índices médios do mês publicados aqui, porque não faz muito sentido comparar resultados atuais com números realizados no passado, onde normalmente a realidade da empresa –externa e interna – foi diferente.
Entretanto, como não temos acesso aos desafios (metas), as avaliações são em relação ao mês anterior.
Diante disso, é importante identificar os motivos que levaram as margens na Indústria e Varejo permanecerem praticamente as mesmas e nos Serviços, terem aumentada.
Foram os preços ou o portfólio de produtos, ou aumento dos custos com materiais ou um pouco de cada? Por que a lucratividade cresceu na Indústria e Varejo e diminuiu nos Serviços?
Volume de vendas e/ou despesas que agregaram mais valor? Na análise da liquidez, o que foi feito para reduzir prazos de recebimento e de estoques? Isto é importante porque reduziu o investimento proporcional na N.C.G. e fez com que a operação gerasse caixa.
Por que a inadimplência teve um ligeiro crescimento na Indústria e ficou a mesma no Varejo?
Por fim, e sem nem precisar tomar o mês de fevereiro como base, por que o caixa gerado pela operação, principalmente na Indústria, está sendo consumido por outras movimentações? Amortizações de dívidas, investimentos, distribuições para sócios?
